Zamyšlení o reklamě

Před časem jsem zpracovával seminární práci na téma "Reklama a já", kde jsem měl za úkol formulovat vlastní pohled na reklamu a vlastní zkušenosti s tímto fenoménem.

Zde je text úvahy:

Předtím, než začnu posuzovat kladné a záporné stránky reklamy, je potřeba ji vymezit. Reklama je určitý specifický druh propagace. V zásadě chápeme reklamu jako propagaci za účelem zvýšení prodeje výrobků nebo služeb a z toho plynoucího vyššího obratu a zisku. Přitom ovšem služeb poskytovatelů reklamy (reklamních agentur) mohou využívat také instituce, které ze své podstaty nemohou usilovat o prodej produktů své činnosti.  Příkladem mohou být propagační kampaně složek státní správa, či místní samosprávy, či prezentace činností, zájmů a cílů neziskového sektoru.

Reklamu chápu jako něco jiného, než je klasická inzerce. Inzerce sděluje potenciálnímu zájemci skutečnost, že je zde někdo, kdo něco nabízí nebo poptává a ještě nenalezl partnera pro uskutečnění zamýšlené transakce. Tento zamýšlený transakční vztah může být bilaterální nebo i multilaterální. Podstatným rysem inzerce je však omezení se na sdělování technických a organizačních aspektů zamýšlené transakce. Naproti tomu reklama se snaží působit na pocitové stránky potenciálních zákazníků, přičemž mnohdy záměrně ignoruje ty technické a organizační parametry. Inzerce oproti reklamě se také nesnaží změnit subjektivní hledisko zbytnosti či nezbytnosti nabízeného produktu.

Ani inzerce, samozřejmě, nemá za úkol vychovávat spotřebitele ke skromnosti a pro jistotu vykreslit nabízený produkt v horších barvách, než jakým skutečně je, aby se tím omezila nepřiměřená spotřeba. Inzerce – má-li se tímto označením opravdu vykazovat – by měla být maximálně objektivní a věcná. To však reklama záměrně nechce uplatňovat.

Reklama se jednoznačně snaží přesvědčit adresáty ve prospěch spotřeby, bez ohledu na objektivní potřebnost používání nabízených produktů. A jelikož reklama neusiluje o objektivitu, používá i neobjektivní nástroje. Působí tedy na ty stránky adresátů, skrze které je může odtáhnout od objektivní skutečnosti, ke skutečnosti zkreslené. Pokud někdo používá přesvědčovací mechanizmy za účelem zkreslení reality, mluvíme o klamání nebo o podvodu.  V druhém případě stanovuje právní teorie, že je to nekalé jednání, které vede k nějakému zisku konajícího. Samotné klamání může subjektivně být motivováno i jinak, např. snahou ochránit někoho před negativními vlivy, které sám není schopen identifikovat.

Zjednodušeně by se dalo říci, že reklama cílí na co nejširší spektrum sledovatelů proto, aby zájemců o koupi produktu bylo co nejvíce. Naproti tomu inzerce se snaží oslovit co nejširší škálu lidí proto, aby maximálně vzrostla pravděpodobnost, že se najde partner pro zamýšlenou výměnu. Proto inzerce leckdy operuje s poptávkou nějakého produktu. Naproti tomu reklama nikdy nepoptává, ale vždy jen vybízí ke koupi.

Pro některé lidi může mít reklama právě opačný efekt, než jaký je jejím úkolem.  To může být důsledkem úvahy, že dobrý a potřebný produkt nepotřebuje reklamu, neboť spotřebitelé si mezi sebou sami sdělí reference o špičkovém produktu, resp. se spotřebitel sám pídí po informacích o produktu. Při aplikaci tohoto předpokladu si uživatel může říci, že pokud musí být na nějaký produkt reklama, pak zřejmě jeho nedostatečný odbyt vypovídá o jeho zbytnosti či o snížené kvalitě.

Uvedu vlastní příklad. Ve vysílání jakési rozhlasové stanice jsem zaslechl upoutávku na divadelní přestavení ve smíchovském Švandově divadle. Zaujal mne název a téma avizované veselohry. Po podrobnějším zjišťování na webových stránkách divadla už můj zájem mírně ochladnul, neboť popis hry a recenze mi sdělili, že se zřejmě bude jednat o zpracování trochu jiného tématu, než bych z názvu prvotně usuzoval.

Ještě později jsem se o zamýšlené návštěvě uvedeného divadla zmínil před kamarádem, který sám je pravidelným návštěvníkem činoherních představení. Ten se o smíchovském Švandově divadle vyjádřil velmi nelichotivě s odkazem, že toto divadlo z důvodu samofinancování uvádí pouze pokleslé hry s mírně obscéním provedením.  Zato prý Dejvické divadlo, které má daleko menší kapacitu, dává tak dobré kusy, že jsou lidé ochotni od brzkých ranních hodin stát frontu na vstupenky.

Podobně tomu bývá třeba před Žižkovským divadlem Járy Cimrmana, kde o některá představení bývá enormní zájem. Přesto právě na žižkovské divadlo jsem viděl poutače v pražském metru. Otázkou je, zda to že některá divadla včetně Národního divadla zveřejňují svůj program na frekventovaných místech formou reklamy, musíme nutně chápat v tom úzkém vymezení reklamy, neboť nabídka programu ještě nepůsobí jako přesvědčování, které konkrétní přestavení má potenciální zájemce navštívit a je zde ponechávána poměrně velká autonomie ve výběru repertoáru.

Z uvedených příkladů ale vysvítá, že rozdíl mezi reklamou s manipulativními tendencemi a klasickou inzercí se mnohdy stírají a stanovit přesné hranice by bylo velmi obtížné.

Zpoplatnění reklamních či inzertních sdělení se neřídí důležitostí předávané informace, resp. její objektivní váhou, ale závisí na exkluzivitě časoprostoru, ve kterém je tato informace prezentována. Míra lukrativnosti časoprostoru pro sdělení odpovídá ochotě poskytovatele výrobků a služeb vkládat náklady do procesu propagace svých produktů. Tato ochota financovat propagaci také může nepřímo vypovídat o předpokládané výši příjmů z prodeje na straně výrobce. Velmi volná a těžko popsatelná souvislost však již figuruje mezi množstvím prostředků vložených do propagace a mírou kvality výrobku nebo služeb.

Reklamu jako takovou považuji za zbytečnou a v zásadě škodlivou. Zároveň ovšem shledávám u reklamy jako určité platformy pro mediálně umělecké vyjádření určité světlé momenty. Některým reklamním spotům nelze upřít originalitu a vtipnost.

Zcela fenomenálním je příklad reklamy s příhodou o kulinářském zpracování „Bóbika“. V tomto případě určitě zafungoval efekt vepsání této scénky do paměti diváků. Problematičtější už asi bylo jednoznačné spojení této scénky s konkrétní firmou, která chtěla touto reklamou na svou činnost upozornit.

Osobně na mne velmi pozitivně působila před lety vysílaná televizní reklama na karlovarskou Becherovku.

http://www.tvspoty.cz/becherovka-sblizuje/

V televizním spotu byla retrospektivně zachycena různá období z průběhu posledních dvou set let. Zvláště mne zaujala scéna návratu císařského vojáka z fronty v průběhu nebo snad na konci 1. světové války. Je to tedy obsahově velmi dobrá a uměleckým ztvárněním vynikající reklama, jakou jsem snad jinde neviděl.

Přiznávám, že od té doby mám i k tomu karlovarskému likéru pozitivnější vztah a upřednostňuji ho před jinými. Jeho objednání a konzumace mnohdy evokuje vzpomínku na vydařenou reklamu, přičemž působení reklamy není zdaleka jediným důvodem pro volbu tohoto nápoje.

Z mého laického pohledu jde spíše o úsudek: Když už na to musí být reklama, tak je alespoň zdařilá. A přitom se vkrádá ten postoj, že reklama je tedy nutná a jde jen o to, aby nebyla vysloveně protivná.

Zvláštní forma propagace je sponzoring různých aktivit, které nejsou nijak kauzálně spojeny s oborem činnosti prodávajícího. Na rozdíl od reklamy a inzerce, které mají propagovat, resp. informovat, o výroku event. o jeho vlastnostech, sponzoring má především poukazovat na sociální a morální profil vedení firem, které formou jednorázových či dlouhodobých subvencí podporují nějaké všeobecně nebo alespoň parciálně prospěšné aktivity (umění, sport, dobročinné aktivity apod.). Ovšem i zde může docházet k prolínání s jinou formou propagace. Zvláště ve vrcholových sportovních disciplínách se sponzorská podpora projevuje především jako velice vítaná platforma pro zviditelnění se na enormně sledovaném místě.

Zvlášť vychytralým způsobem je vázání dobročinné podpory na výši obchodního obratu, kdy zákazník resp. prodávající odvádí určité procento z obratu podporované instituci, čímž jsou ale kupující nabádání, aby nakupovali více. Můžeme zde jistým způsobem vidět přiživování se prodávajícího na něčí nouzi, resp. využívání soucitu zákazníků.

Co se týká působení reklamy na mou osobu, již jsem výše uvedl, že nejspíš nejsem zcela imunní na pocitovou stránku některých reklamních sdělení.  Nejčastěji ale ve mne reklama vyvolává údiv nad tím, jak je možné, že se mechanismus reklamy ekonomicky vyplácí. Tedy jak je možné, že nezanedbatelné množství spotřebitelů se nechá reklamou nejen ovlivňovat, ale že se podle ní i rozhoduje.

Je to jen další z důkazů o tom, že většina lidí je určitými způsoby manipulovatelná. A tato možnost se také může promítat do politických principů zastupitelské demokracie postavené na všeobecném hlasovacím právu.